Допустим, ходовой вкус одноразового устройства закончился во вторник, а новая партия пришла через восемь дней. Касса за эти дни не пробила по нему ни одной покупки, хотя его просили шесть человек. Еще четверо спросили вкус, которого в магазине никогда не было. Оба случая - неудовлетворенный спрос, то есть покупки, которые не состоялись, потому что нужного товара не было.
В отчете о продажах этих запросов не видно. Ходовой вкус там будто стали брать реже, а вкуса, который магазин не закупал, в учете нет. Увидеть такой спрос помогает журнал отказов - список всех запросов на товар, которого не оказалось. Записи в нем делятся на две группы с разными решениями о закупке - дефицит позиции, которую магазин уже возит, и запросы на то, чего в ассортименте не было.
Почему продажи не показывают неудовлетворенный спрос
В теории управления запасами различают два исхода дефицита. Покупатель дожидается поставки, и продажа сдвигается. Или он уходит, и тогда реальный спрос больше продаж, а прогноз по данным кассы занижен.
Исследователи розницы выделяют пять реакций покупателя на отсутствие товара - взять другой вариант той же марки или другую марку, пойти в другой магазин, отложить покупку или отказаться от нее. Уход и отказ - потерянная выручка, отложенная покупка принесет деньги позже или не принесет вовсе, а замена из вашего ассортимента выручку, скорее всего, сохраняет.
Проданная замена тоже искажает учет. Покупатель взял соседний вкус вместо нужного, и по отчету аналог выглядит популярнее, чем на самом деле. Пометка «взял замену» напомнит, что часть этих продаж - чужой спрос, и аналог не закажут с лишним запасом.
Что записывать в журнал отказов
Товар в магазине показывают по просьбе покупателя, поэтому продавец слышит каждый запрос на отсутствующую позицию и записывает его сразу. Журнал удобно вести в учетной программе или общей таблице, по строке на каждый запрос. Строка отвечает на несколько вопросов:
- когда был запрос, чтобы потом сопоставить отказ с днями нулевого остатка;
- что именно спросили - марку, модель, вкус, объем или сопротивление, словами покупателя;
- была ли позиция в ассортименте - закончилась, никогда не закупалась или снята с производства;
- чем закончился разговор - взял замену и какую, согласился подождать и оставил контакт, ушел без покупки;
- не повторный ли это запрос того же человека, чтобы один настойчивый покупатель не превратился в пять записей.
Даты отсутствия товара берите из учета остатков, а не угадывайте по нулевым продажам. Редкую позицию могут не покупать целый день, даже когда она на складе.
Как отличить дефицит от запроса на новый товар
Главный признак - история продаж позиции в учете. Дефицит бывает только у товара, который магазин уже продавал, и по учету видно, в какой день он закончился. У нового товара истории нет, и оценить запрос по прошлым продажам нельзя.
Сложнее с пограничными случаями. Новый вкус в линейке, которую вы возите, - запрос на новую позицию, даже когда соседние вкусы лежат на складе. Товар, снятый с производства, тоже не дефицит. Пополнить его не получится, и запись нужна, чтобы подобрать замену. Позиция, которая по учету есть, а продавец ее не нашел, - дефицит и повод сверить учетный остаток с фактическим.
Как оценить упущенные продажи знакомой позиции
В отраслевых методиках упущенные продажи - разница между тем, сколько ожидали продать, и тем, сколько продали. Вернемся к вкусу из примера. Допустим, за последние 30 дней он был в наличии 22 дня, и за это время продано 66 штук. Это три штуки в день, и за восемь дней без товара магазин продал бы около 24 штук вместо нуля.
Оценка спроса на этот вкус за месяц - около 90 штук, хотя через кассу прошло 66. Шесть отказов в журнале - нижняя граница упущенного спроса, ведь не каждый, кто не нашел свой вкус, спрашивает о нем продавца. Закладывайте в прогноз эту оценку, а журнал подтвердит, что вкус по-прежнему спрашивают. Объем заказа из этой оценки напрямую не следует, его считают с учетом остатка, срока поставки и уже заказанных партий.
Та же поправка нужна точке заказа - остатку, при котором пора обращаться к поставщику. Она равна дневному расходу, умноженному на срок поставки, плюс страховой запас. Расход по всем 30 дням, вместе с днями без товара, дает 2,2 штуки в день вместо трех. При пятидневной поставке точка заказа выйдет 11 штук вместо 15, недобор больше дневных продаж. Подробнее - в статье «Когда пора пополнять запас и как определить точку заказа».
Перед тем как увеличивать заказ, найдите причину дефицита. Заказ ушел вовремя, а поставщик опоздал на три дня? Тогда в расчет закладывают реальный срок поставки или больший страховой запас. Заказ отправили поздно - формула верна, менять нужно порядок проверки остатков.
Когда запросы на новый товар становятся закупкой
Для нового товара считайте не записи, а разных покупателей за определенный срок, например три человека за четыре недели. Это условный пример, а не норматив, порог магазин подбирает по своему опыту.
Перед заказом проверьте, есть ли товар у поставщика и сколько из этих людей ушли ни с чем. Запросы на POD-систему и на картриджи к ней ведите отдельными строками, это разные позиции. Новинку берите минимальной партией и сообщите о поставке тем, кто оставил контакт.
Как выглядит месяц записей на условном примере
Соберем записи журнала за месяц по пяти условным позициям. У знакомых позиций упущенные продажи оценены по истории, у новых решение зависит от числа разных покупателей и того, чем закончились разговоры.
| Позиция | Тип записи | Покупателей | Чем закончилось | Упущено по истории, шт. | Решение |
|---|---|---|---|---|---|
| А, ходовой вкус одноразового устройства | Дефицит 8 дней | 6 | 2 замены, 1 ждет, 3 ушли | 3 × 8 = 24 | Ориентир 90 в месяц, пересчитать порог |
| Б, картридж из ассортимента | Дефицит 3 дня, поставка опоздала | 4 | 4 ушли, аналога нет | 2 × 3 = 6 | Заложить реальный срок поставки |
| В, новый вкус знакомой линейки | Нет в ассортименте | 4 | 3 взяли другой вкус, 1 ушел | Нет истории | Добавить минимальной партией |
| Г, модель, которую магазин не возил | Нет в ассортименте | 2 | 2 купили аналог | Нет истории | Не закупать, наблюдать |
| Д, позиция, снятая с производства | Пополнить нельзя | 5 | 3 замены, 2 ушли | Не считается | Внести замену в памятку продавца |
У строки Б мало запросов, но все четверо ушли без покупки, аналога нет. Под такую позицию нужен резерв больше, чем под вкус, который покупатели готовы заменить. У строки Г запросов меньше условного порога, и оба человека купили аналог. Закупка ради двух записей заморозила бы деньги в товаре, спрос на который магазин уже закрывает аналогом.
Что журнал отказов меняет в закупке
Без журнала каждый дефицит незаметно урезает следующую закупку. Продажи упали, потому что товара не было, прогноз вышел ниже, заказ меньше, и позиция может закончиться снова. Исследователи прогнозирования называют это эффектом спирали вниз. Журнал вместе с учетом дней без товара разрывает круг, потому что возвращает в расчет покупки, которые не прошли через кассу.
Через несколько месяцев по записям станет видно и другое - какие позиции заканчиваются регулярно и у каких поставщиков повторяются задержки. Такие выводы касаются уже не отдельного заказа, а того, где держать больший резерв и с кем работать дальше.
