Допустим, за четыре недели до запуска новинки магазин продал 40 POD-систем Vaporesso XROS 5. За первые четыре недели после того, как в ассортименте появилась Vaporesso XROS 6, ее купили 25 раз, а продажи XROS 5 снизились до 22 штук. Вместе получилось 47 продаж, всего на семь больше, чем у одной XROS 5 до запуска. Значит, из 25 покупок XROS 6 дополнительными для магазина стали только семь, а остальные 18 новинка забрала у предшественницы. Это и есть каннибализация продаж - новая модель отнимает покупателей у старой модели того же магазина.
Сама по себе каннибализация не беда - пусть лучше покупатель перейдет на новинку у вас, чем уйдет за ней к конкурентам. Важно понять, сколько продаж новинка действительно добавляет магазину, когда перестать закупать прежнюю модель и что делать с ее остатком и картриджами.
Откуда новая модель берет продажи
Исследователи маркетинга делят продажи новинки на три источника. Одни покупатели без нее взяли бы старую модель в вашем же магазине, другие купили бы устройство другой марки или в другом месте, третьи не купили бы ничего. Выручку магазину добавляют только второй и третий источники, а первый лишь переносит продажу с одной модели на другую. Каннибализация возникает, когда новинка слишком похожа на прежний товар той же компании и рассчитана на тех же покупателей, как два поколения одной серии.
Как каннибализация продаж видна в учете
Смотрите на продажи всей пары, старой и новой модели вместе, за одинаковые отрезки до и после запуска новинки, например по четыре недели. В примере продажи пары выросли с 40 до 47 штук, а старая модель потеряла 18 покупок. Разделите эту потерю на продажи новинки, 18 на 25, и получится 72% - такая часть покупок XROS 6 взята у старой модели. Остальные 28%, те самые семь устройств, - чистый прирост.
Сравнение честное, когда в отрезки не попали праздники, сезонный рост или крупные разовые заказы. Проверьте и недельные продажи старой модели. У XROS 5 после запуска это 7, 6, 5 и 4 штуки - падение еще не остановилось.
Исключите из сравнения дни, когда XROS 5 не было на складе, ведь покупатель, который взял в такой день XROS 6, перешел на новинку вынужденно, и с этими днями каннибализация выйдет выше настоящей.
Когда это нормальная смена поколения
В маркетинге говорят о плановой каннибализации, когда компания ожидает падения продаж старой модели и сама переводит покупателей на новинку, чтобы они не ушли к конкурентам. Признаки такой смены для магазина - продажи пары держатся или растут, а новинка приносит не меньше валовой прибыли на штуку, то есть разницы между ценой продажи и закупочной стоимостью. Исследователи считают каннибализацию допустимой, когда новый товар прибыльнее старого.
Тревожно, когда продажи пары не растут, а деньги лежат в запасе двух моделей вместо одной. Возьмем четыре условные пары, где старая модель продала 40 штук за четыре недели до запуска новинки, а потом обе модели четыре недели были в наличии. В паре А новинка приносит на 30% меньше валовой прибыли на штуку, чем старая модель, в остальных - не меньше.
| Пара | Старая модель после запуска | Новинка | Обе вместе | Старая потеряла | Доля продаж новинки, взятая у старой | Решение |
|---|---|---|---|---|---|---|
| А | 24 | 20 | 44 (+4) | 16 | 80% | Прибыль пары упала, старую дозаказывать, пока берут |
| Б | 36 | 12 | 48 (+8) | 4 | 33% | Пришли новые покупатели, держать обе |
| В | 16 | 24 | 40 (0) | 24 | 100% | Чистая замена, выводить старую быстро |
| Г | 28 | 6 | 34 (-6) | 12 | 200% | Искать другую причину падения |
В паре А продаж стало больше, а прибыли меньше. Двадцать продаж новинки дают столько же прибыли, сколько 14 продаж старой модели, и вместе с ее 24 штуками выходит 38 против прежних 40.
В паре Г старая модель потеряла 12 покупок при шести продажах новинки, и одной каннибализацией этого не объяснить. Проверьте наличие, цены и сезон. Решения в таблице условные, сверяйте их со своими прошлыми сменами поколений.
Когда прекращать закупку старой модели
Специалисты по цепям поставок описывают два способа сменить поколение товара. Первый - распродать старую модель к приходу новой, рискуя остаться без товара, если новинка задержится, или с остатком, который придется продавать со скидкой. Второй - какое-то время держать обе модели. Он менее рискованный, но требует проверять остаток и продажи старой модели в заранее назначенные даты.
Старую модель пора перестать дозаказывать или заказать в последний раз, когда выполняется хотя бы одно из условий:
- поставщик предупредил, что больше не будет возить модель, - последнюю партию тогда заказывают по падающему спросу, а не по прежнему темпу;
- продажи пары держатся, а доля старой модели в них падает несколько недель подряд;
- новинка приносит больше прибыли на штуку, и покупатели переходят на нее без потерь для продаж пары;
- при нынешнем темпе остаток старой модели будет продаваться дольше, чем вы готовы держать в нем деньги.
Прекратить закупку не значит убрать модель из перечня товаров для покупателей и памятки продавца - там она остается, пока не кончится остаток.
Как продать остаток старой модели
Допустим, на складе осталось 30 штук XROS 5, а за последнюю неделю продано четыре. Если делить 30 штук на четыре в неделю, остатка хватит примерно на семь с половиной недель, а на деле срок выйдет дольше, ведь спрос на старую модель продолжает падать. Когда такой срок больше, чем вы готовы держать в ней деньги, цену можно снизить, но сначала посчитайте, какую часть прибыли заберет скидка.
Остаток влияет и на заказ новинки. Когда XROS 5 закончится и ее покупатели перейдут на новинку, ориентиром для XROS 6 станет не 25 штук за четыре недели, а около 47 - прежний спрос на обе модели вместе. Это прогноз, а не заказ, и объем закупки считают с учетом остатка, срока поставки и уже заказанных партий.
Что делать с картриджами к старой модели
Из закупки сначала уходит устройство, а сменные картриджи к нему заказывают и дальше, пока за ними приходят владельцы старой модели. Как не потерять этих покупателей при смене поколений, описано в статье «Как не остаться с POD-системами без совместимых картриджей».
С XROS 5 и XROS 6 задача проще. Vaporesso заявляет, что обе модели работают со всей серией картриджей XROS. Эти расходники магазин и дальше будет закупать для XROS 6, так что владельцы XROS 5 не останутся без них.
Когда у двух моделей общие картриджи, переход покупателей с одного устройства на другое не уменьшает выручку от расходников. Зато по продажам картриджей каннибализацию не оценить, ведь в чеке не видно, для какого из двух устройств их купили.
Что дает магазину расчет по паре моделей
Между анонсами XROS 5 и XROS 6 прошло чуть больше года, так что смена поколения в одной серии для магазина - регулярная работа.
Решение о прежней модели удобнее подготовить в день заказа новинки. Запишите, какие продажи пары вы сочтете успехом, через сколько недель сравните периоды и при каком остатке прекратите дозаказ старой модели. Расчеты по прошлым сменам поколений со временем покажут, какая доля продаж новинки в вашем магазине обычно приходится на покупателей старой модели.
