Допустим, линейка одноразовых устройств три месяца продавалась примерно по 33 штуки в неделю, а потом две недели подряд - по 26. Это начало спада или случайный провал? Учебники маркетинга делят жизненный цикл товара на четыре стадии - внедрение, рост, зрелость и спад. На каждой стадии магазину нужна своя закупка, и ошибка в определении стадии стоит денег.
Филип Котлер и Кевин Келлер, авторы учебника «Маркетинг менеджмент», среди слабых мест этой модели называют то, что нельзя точно определить, на какой стадии находится товар. Так что для магазина стадия - рабочая гипотеза, которую проверяют по недельным продажам, остатку и наличию вкусов.
Как жизненный цикл товара выглядит в продажах магазина
В учебной модели на стадии внедрения продажи малы, расходы на запуск велики, и многие новинки не приживаются. На стадии роста продажи быстро увеличиваются, и появляются похожие товары конкурентов. Зрелость длится дольше остальных стадий, иногда годами, и продажи на ней растут все медленнее или держатся на одном уровне. На стадии спада падают продажи и прибыль, потому что меняются предпочтения покупателей и технологии.
Производитель влияет на продажи на каждой стадии рекламой и ценой. У магазина другие рычаги - объем закупки, число вкусов, запас расходников и вывод позиции.
Внедрение и рост - когда добавлять вкусы и объем
На стадии внедрения нужна тестовая закупка, то есть небольшая первая партия из части вкусов линейки. Ее результат оценивают по sell-through, доле проданных штук от поступивших, и по нему решают, что дозаказывать. Когда товар все время был в наличии и в перечне товаров для покупателей, а sell-through остался низким, позиция может уйти в спад, минуя рост. Тогда остаток продают без дозаказа.
Признаки стадии роста - каждая следующая неделя приносит больше продаж, чем предыдущая, а ходовые вкусы заканчиваются раньше срока дозаказа. Закупку увеличивают и добавляют вкусы из той же линейки, по одному-два за раз. Для POD-систем вместе с закупкой устройств увеличивают и запас картриджей к ним.
Рост может оборваться, когда поставщики привезут похожие модели других марок. Допустим, на пике продано 32 штуки за неделю, и магазин закупил запас на три месяца при этом темпе, около 420 штук. Если потом спрос упадет вдвое, этот запас разойдется только примерно за полгода. Заказ на четыре недели, около 130 штук, при таком падении был бы продан за два месяца.
Зрелость - ровные продажи и регулярный дозаказ
На стадии зрелости недельные продажи колеблются вокруг среднего, а список ходовых вкусов почти не меняется. Здесь подходит регулярный дозаказ по точке заказа, то есть по уровню остатка, при котором новую партию пора запрашивать, чтобы она пришла до того, как кончится текущая. Новые вкусы уже не добавляют, а слабый вкус заменяют другим из той же линейки или убирают.
На зрелости в ассортименте может появиться новая модель той же марки или формата, которая забирает покупателей у старой. Такое перераспределение продаж называют каннибализацией. Чтобы его увидеть, сложите недельные продажи обеих моделей. Когда сумма держится или растет, покупатели не уходят из формата, а переходят на новинку. Подробнее о том, когда при таком переходе прекращать закупку старой модели, - в статье «Когда новая модель начинает забирать продажи у старой».
Как отличить спад от временного провала
Авторы учебника по основам бизнеса предупреждают, что временное снижение продаж еще не значит, что товар уходит с рынка. Когда компания из-за такого снижения урезает рекламу и продвижение товара, продажи падают уже из-за этого, и прогноз сбывается сам собой. В магазине роль такой поддержки играет наличие товара. Позицию перестают пополнять, ходовые вкусы заканчиваются, и спад кажется подтвержденным.
Прежде чем отнести позицию к спаду, проверьте за последние недели четыре условия:
- товар каждый день был в наличии, без дней с нулевым остатком;
- в продаже был полный набор ходовых вкусов, а не два-три слабых;
- снижение не объясняется сезоном или крупной разовой покупкой в периоде, с которым вы сравниваете;
- в ассортимент не пришла новая модель, которая забирает покупателей у старой.
Спад - это снижение продаж несколько недель подряд при выполненных первых трех условиях. Приход новой модели спад не отменяет, а объясняет его причину.
Котлер и Келлер называют «сбором урожая» стратегию для стадии спада, при которой компания перестает вкладываться в товар и сокращает расходы, но продолжает получать доход, пока товар продается. Для магазина это значит дозаказывать только самые продаваемые вкусы, держать запас меньше, чем на зрелости, и не выводить позицию, пока эти вкусы расходятся без скидки.
Вывод из ассортимента и распродажа остатка
Вывод начинается с отказа от дозаказа, и остаток продают в обычном порядке. Сложнее с остатком, который почти не продается. Сначала убедитесь, что это не медленная, но нужная позиция, которую держат ради выбора. Скидка ускоряет распродажу, но снижает доход с каждой штуки, поэтому ее берегут для остатка, который без скидки пролежит месяцы.
Учебные материалы по розничной торговле советуют перед выводом товара подумать, как это решение скажется на постоянных покупателях. У POD-системы такие покупатели - владельцы уже проданных устройств. Поэтому сначала прекращают закупать сами устройства, а картриджи к ним дозаказывают, пока владельцы за ними приходят.
Одна линейка от запуска до вывода
В условном примере линейка одноразовых устройств из 12 вкусов прошла все стадии за год. На старте магазин взял 6 вкусов по 10 штук.
| Стадия | Недели | Продажи линейки в неделю, шт. | Вкусов в закупке | Что видно в данных | Решение |
|---|---|---|---|---|---|
| Внедрение | 1-4 | 6, 9, 12, 15 | 6 | Продано 42 из 60, sell-through 70% | Дозаказать, добавить вкусы |
| Рост | 5-12 | с 18 до 32 | 9 | Ходовые вкусы кончаются до срока дозаказа | Заказывать чаще и понемногу |
| Зрелость | 13-26 | 30-36, в среднем 33 | 9 | Список ходовых вкусов не меняется | Дозаказ по точке заказа, слабый вкус заменить |
| Провал | 27-28 | 26 | 9, два ходовых без остатка | После пополнения снова около 33 | Пополнить, линейку не сокращать |
| Спад | 41-48 | с 33 до 20 | 9, все в наличии | Новая модель того же формата выросла с 10 до 23 штук | Дозаказывать 3 самых продаваемых вкуса |
| Вывод | с 49-й | около 15 | 3 | Остаток 45 штук | Не дозаказывать, остаток уйдет за 3 недели |
Провал на 27-28-й неделе выглядел как начало спада, но закончились два ходовых вкуса, и второе условие из списка не выполнялось. Спад с 41-й недели шел восемь недель подряд при полном наличии, а сумма продаж старой и новой модели держалась около 43 штук в неделю, выше прежних 33. Покупатели перешли на новинку, и старую линейку выводят. Числа условные, длительность стадий сверяйте со своими продажами.
Зачем отмечать стадию у каждой позиции
Позиции магазина всегда находятся на разных стадиях. Если почти весь ассортимент в зрелости, со временем часть позиций уйдет в спад, а растущих на замену не окажется. Когда много позиций на внедрении, значительная часть бюджета лежит в тестовых партиях.
Отметка стадии в учете рядом с недельными продажами превращает учебную модель в план закупки. Деньги от распродажи выводимых позиций идут на тесты новинок, а история прошлых циклов покажет, сколько длятся рост и зрелость у похожих линеек в вашей точке.
