Перестановка товаров на витрине может повлиять на продажи даже без расширения ассортимента. Одни позиции становятся заметнее, другие перемещаются на менее доступные места. Но как понять, действительно ли новая выкладка работает?
Опираться только на впечатления продавцов не стоит. Гораздо полезнее сравнить конкретные показатели до и после перестановки. Для вейп-шопа это выручка, количество проданных товаров, доля категории в обороте и валовая прибыль.
Разберём, как организовать такое сравнение и отличить реальный рост продаж от простого перераспределения спроса между товарами.
Какие показатели нужно зафиксировать до перестановки
Анализ лучше начинать до того, как товары поменяют местами. Иначе придётся восстанавливать исходные данные по памяти или искать их в отчётах за случайно выбранные даты.
Для сравнения желательно использовать два одинаковых по продолжительности периода. Например, 14 дней до перестановки и столько же после. Так в каждый период попадёт одинаковое количество будних и выходных дней, когда покупательский спрос может заметно различаться.
Основные показатели, которые стоит сохранить:
- Выручка категории и отдельных товаров за выбранный период.
- Количество проданных единиц по каждой позиции.
- Общая выручка магазина за те же даты.
- Валовая прибыль и средняя цена продажи товаров.
Дополнительно полезно зафиксировать остатки ходовых позиций. Если до перестановки популярного устройства несколько дней не было в наличии, а после оно появилось, рост продаж нельзя полностью связывать с новой выкладкой.
То же касается скидок и акций. Они способны повлиять на спрос сильнее, чем перемещение товара на другую полку.
Сравнивать нужно сопоставимые периоды. Одинаковое количество дней, стабильные цены и отсутствие длительных перебоев с наличием помогут точнее оценить результат перестановки.
Как рассчитать изменение продаж после перестановки
Первый показатель, который стоит проверить, это динамика выручки. Она показывает, насколько больше или меньше денег принесла выбранная категория после изменения выкладки.
Для расчёта используется простая формула:
Изменение продаж (%) = (Выручка после − Выручка до) / Выручка до × 100%.
Предположим, до перестановки POD-системы принесли магазину 100 000 рублей за две недели. После перемещения на более заметную часть витрины выручка категории достигла 120 000 рублей за такой же период.
Расчёт выглядит следующим образом:
(120 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 20%.
Выручка категории выросла на 20%. Однако делать вывод об эффективности выкладки пока рано. Если одновременно увеличилась посещаемость магазина, часть прироста могла появиться независимо от перестановки.
Поэтому следующим шагом нужно сравнить динамику выбранной категории с общими результатами торговой точки.
Почему важно отслеживать долю категории в выручке
Доля категории показывает, какую часть общей выручки магазина приносит определённая группа товаров. Этот показатель помогает понять, изменилось ли её значение в структуре продаж.
Рассчитать долю можно по формуле:
Доля категории (%) = Выручка категории / Общая выручка магазина × 100%.
Продолжим пример с POD-системами. До перестановки общая выручка магазина составляла 500 000 рублей, из которых 100 000 рублей приходилось на выбранную категорию. Её доля составляла 20%.
После перестановки магазин заработал 540 000 рублей, а POD-системы принесли 120 000 рублей. Теперь доля категории достигла 22,22%.
Изменение составило 2,22 процентного пункта. Это означает, что POD-системы стали занимать большую часть в общей выручке магазина.
Пример сравнения результатов до и после изменения выкладки
Чтобы увидеть полную картину, показатели удобно собрать в одну таблицу. В ней должны быть данные по выбранной категории и магазину в целом. Так проще оценить прирост продаж и одновременно проверить, как изменилась структура оборота.
Возьмём условный пример с перестановкой POD-систем. Предположим, что ассортимент, цены и продолжительность сравниваемых периодов остались одинаковыми. Полученные результаты будут выглядеть следующим образом.
| Показатель | До перестановки | После перестановки | Изменение |
|---|---|---|---|
| Выручка POD-систем | 100 000 ₽ | 120 000 ₽ | +20% |
| Общая выручка магазина | 500 000 ₽ | 540 000 ₽ | +8% |
| Доля POD-систем в выручке | 20% | 22,22% | +2,22 п. п. |
| Выручка остальных категорий | 400 000 ₽ | 420 000 ₽ | +5% |
В этом примере POD-системы росли быстрее магазина в целом. При этом выручка остальных категорий тоже увеличилась. Перестановка сопровождалась изменением структуры продаж, но общего падения выручки других товарных групп не произошло.
Приписывать весь двадцатипроцентный прирост новой выкладке всё же неправильно. Часть роста могла быть связана с общим увеличением спроса. Чтобы точнее оценить результат, стоит проверить дополнительные показатели и сравнить динамику с контрольной категорией, расположение которой не менялось.
Как понять, какие товары выиграли от новой выкладки
Рост категории ещё не означает, что все товары внутри неё стали продаваться лучше. Возможно, покупатели начали чаще выбирать одну заметную модель, но реже покупать соседние позиции.
Поэтому после оценки общей динамики стоит посмотреть на отдельные товары. Например, сравнить выручку и количество продаж POD-систем разных ценовых сегментов. Тот же подход можно использовать для жидкостей, картриджей, одноразовых электронных сигарет и других категорий.
Для каждой позиции полезно рассчитать её долю в выручке категории. Если раньше модель приносила 10%, а после перестановки - 18%, её значение внутри товарной группы заметно выросло.
Но здесь есть нюанс. Покупатели могли просто перейти с одной POD-системы на другую, не увеличив общее количество покупок. Поэтому важно сопоставлять результаты отдельных моделей с динамикой всей категории.
Так можно отличить рост спроса от перераспределения продаж между похожими товарами.
Какие факторы могут исказить результат
Распространённая ошибка заключается в том, что любое увеличение продаж после перестановки связывают с новым расположением товара. На практике спрос зависит сразу от нескольких условий.
При оценке результата стоит проверить:
- Наличие товаров. Не было ли дефицита популярных позиций в одном из периодов.
- Изменение цен. Не проводились ли скидки или переоценка отдельных моделей.
- Обновление ассортимента. Не появились ли новинки, которые самостоятельно привлекли покупателей.
- Сезонность и посещаемость. Не совпал ли эксперимент с праздниками, зарплатным периодом или изменением покупательского потока.
Если одновременно изменилось несколько условий, определить самостоятельное влияние выкладки становится сложнее. Тогда результат разумнее рассматривать как общую динамику продаж, а не как точную оценку эффекта перестановки.
Дополнительно можно использовать контрольную категорию, ассортимент и расположение которой остались прежними. Сравнение её динамики с тестируемой группой поможет понять, насколько рост мог быть связан с общими изменениями спроса.
Если магазин работает в нескольких торговых точках, можно провести тест в сопоставимых магазинах. В одном изменить выкладку, а в другом оставить прежнюю. Это даст более надёжную основу для сравнения, хотя различия между магазинами всё равно придётся учитывать.
Почему рост выручки не всегда означает рост прибыли
Допустим, после перестановки покупатели стали чаще приобретать более дешёвые устройства. Количество проданных единиц увеличилось, выручка категории выросла, но средняя валовая прибыль с продажи снизилась.
В результате новая выкладка может выглядеть удачной по обороту, хотя реальная выгода для магазина окажется скромнее ожидаемой.
Поэтому наряду с продажами в рублях желательно отслеживать валовую прибыль. Она рассчитывается как разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров.
Отдельного внимания заслуживают сопутствующие покупки. Например, после перемещения POD-систем покупатели могут чаще приобретать вместе с устройствами картриджи или жидкости. В таком случае изменение выкладки отразится на составе чека и продажах соседних категорий.
Эффективность выкладки лучше оценивать по нескольким показателям. Рост выручки, увеличение доли категории и положительная динамика валовой прибыли дают более полную картину, чем количество проданных товаров само по себе.
Как использовать результаты для дальнейшей работы с витриной
После завершения сравнительного периода у магазина появятся данные о динамике выручки, изменении доли категории, продажах отдельных позиций и прибыльности. Вместе они помогут понять, какие изменения сопровождались новой выкладкой и насколько заметными оказались результаты.
Если категория увеличила свою долю, а её валовая прибыль выросла без заметного ухудшения результатов других товарных групп, новую выкладку можно оставить для дальнейшего наблюдения. Если же рост одной модели сопровождается сопоставимым падением продаж соседних позиций, стоит проверить, не произошло ли обычное перераспределение спроса.
Такой анализ помогает принимать решения о размещении товаров на основе цифр. Вместо предположений о том, что товар стал заметнее и поэтому продаётся лучше, магазин получает конкретные показатели, по которым можно сравнивать разные варианты выкладки и отслеживать их влияние на продажи.
