Допустим, в перечне POD-систем магазина 12 моделей на пяти разных ценах. Две из пяти ценовых групп дают всего 15% продаж категории, хотя на их модели приходится 35% денег, вложенных в запас POD-систем. Сколько ступеней на самом деле нужно категории? Учебники по розничной торговле обязательного числа не называют, зато требуют, чтобы ценовые уровни ассортимента заметно различались и покупатель видел, чем более дорогая ступень лучше соседней.
Традиционная схема розничного ассортимента состоит из трех ступеней - входа, середины и верха. Лишний уровень забирает продажи у соседнего, и деньги, вложенные в его модели, не приводят новых покупателей. Пустой уровень, то есть ступень без подходящей модели, оставляет часть покупателей без нужного им варианта.
Ценовые уровни ассортимента - вход, середина и верх
Прием, при котором однотипные товары собирают вокруг нескольких заранее выбранных цен, называют ценовыми линиями. Автор учебного курса по розничной торговле Боб Даниелсон пишет, что ценовые линии хорошо сочетаются с традиционной структурой ассортимента «хорошо - лучше - отлично» (good-better-best), а их число заранее не задано.
Даниелсон поясняет схему на примере воздушных фильтров в хозяйственном магазине. Самый дешевый фильтр задерживает пыль, средний - пыль и мелкие частицы, самый дорогой - еще и пыльцу. Основная задача у всех трех одна и та же, а каждая следующая ступень добавляет возможность, за которую покупатель доплачивает. У POD-систем между уровнями меняются, например, емкость аккумулятора, экран или регулировка мощности.
Почему средний вариант выбирают охотнее
В опытах исследователя потребительского выбора Итамара Симонсона, опубликованных в 1989 году, студенты, изучавшие маркетинг, выбирали телевизоры, калькуляторы, квартиры и другие товары. Каждый вариант был описан двумя характеристиками, у телевизоров это цена и качество изображения. Один и тот же вариант выбирали чаще в том наборе, где он оказывался средним по обеим характеристикам, а не крайним. Такое смещение выбора к середине называют эффектом компромисса.
Лишние ценовые ступени мешают и по другой причине. Автор учебника «Введение в маркетинг» Джон Бернетт пишет, что множество мелких различий в цене однотипного товара сбивает покупателя с толку. Когда ценовых линий немного, магазину может хватать меньшего запаса, он быстрее распродается, и контролировать его проще.
Из эффекта компромисса следует неочевидный вывод для закупки. Дорогая модель верхней ступени может расходиться скромно и все равно поддерживать продажи середины, потому что на ее фоне модель средней ступени выглядит компромиссом. Если вы все же убрали редко покупаемую дорогую модель, сравните продажи средней ступени за месяц до ее вывода и за месяц после.
Как распознать лишний уровень
Уровень становится лишним, когда покупатель не видит разницы между ним и соседним и две ступени делят одну и ту же аудиторию. Авторы учебника «Принципы маркетинга» предупреждают, что слишком похожий новый товар может забирать продажи у прежнего и снижать общую прибыль. Такое перетекание продаж называют каннибализацией. Подробнее о том, как ее измерить, - в статье «Когда новая модель начинает забирать продажи у старой».
Покупатель остается на средней ступени, пока у входной модели нет той функции, ради которой он доплачивает. Признаков лишнего уровня несколько, и большинство из них видно в учете:
- цены соседних ступеней различаются всего на несколько процентов, а по функциям их модели почти не отличаются;
- после появления новой ступени общие продажи двух соседних уровней не выросли, а продажи одного из них упали;
- у входной модели есть все главные функции средней, и продажи средней ступени перетекают на входную;
- доля ступени в деньгах, вложенных в запас категории, заметно больше ее доли в продажах.
Одного признака для решения мало. Убирать ступень разумно, когда сошлись несколько признаков, а ее модели все это время были в наличии.
Когда уровень пустует
Пустой уровень - обратная ошибка. Между ступенями оказывается слишком большой разрыв, и покупатель, которому мало возможностей входной модели, а верхняя для него слишком дорога, может уйти ни с чем. Такой разрыв видно по журналу отказов, где продавец записывает запросы, которые магазин не смог выполнить. Повторяющиеся просьбы о модели «получше входной, но дешевле верхней» - повод добавить ступень между ними.
Ступень пустует и тогда, когда модель для нее есть в перечне товаров для покупателей, но закончилась на складе. Если пустует средняя ступень, выбор сводится к двум крайним вариантам, и продажи входной и верхней моделей за эти дни не отражают обычный спрос. Поэтому остаток удобнее проверять по всей ступени сразу, а не только по отдельным моделям.
Модель попадает на ступень по тому, что она дает покупателю, а не только по закупочной цене. Бернетт отмечает, что при росте затрат цену ценовой линии можно сохранить, изменив качество товара в ней. Когда модель подорожала в закупке, но по функциям до верхней ступени не дотягивает, ее не обязательно переводить выше. Разумнее сохранить цену ступени и подобрать на это место другую модель, чтобы ступень не опустела.
Пять ценовых групп POD-систем на условном примере
В примере из начала статьи цены заменены индексами, цена входной модели принята за 100. Доля продаж посчитана за месяц, а доля запаса показывает, какая часть денег, вложенных в запас POD-систем, приходится на группу.
| Группа | Индекс цены | Моделей | Доля продаж | Доля запаса | Решение |
|---|---|---|---|---|---|
| А | 100 | 3 | 30% | 15% | Вход, оставить |
| Б | 110 | 2 | 6% | 15% | Объединить с А |
| В | 150 | 3 | 40% | 30% | Середина, оставить |
| Г | 165 | 2 | 9% | 20% | Объединить с В |
| Д | 240 | 2 | 15% | 20% | Верх, оставить |
Группа Б дороже группы А на 10%, группа Г дороже группы В на те же 10%. Вместе Б и Г дают 15% продаж, а на их модели приходится 35% денег в запасе. Допустим, группы Б и Г появились позже остальных. Тогда перед объединением сложите продажи пар А и Б, В и Г за месяц до появления Б и Г и за месяц после. Если сумма почти не изменилась, новые группы забирали покупателей у соседей, а не приводили новых. Группу Д оставляют, хотя ее доля в запасе тоже больше доли в продажах, ведь рядом с ней группа В остается средним вариантом выбора.
После объединения остаются три ступени с индексами 100, 150 и 240. В каждой паре групп оставляют модели, которые покупатели выбирали чаще, а остальные распродают без дозаказа. Числа условные, и решение сверяют со своими продажами и наличием.
Что дает магазину ясная лестница уровней
Когда в категории три понятные ступени, новая модель может занять место прежней в своей ступени, а не встать рядом четвертой. Смена поколений проходит внутри уровня, и магазин не держит в запасе две похожие модели там, где хватало одной.
В рабочей памятке продавца для каждого уровня достаточно одной строки о том, что покупатель получает по сравнению со ступенью ниже. Уровень, для которого такую строку написать не удается, - первый кандидат на проверку по продажам и запасу.
